広告にはいろいろな目的がありますが、まず自社の存在を知ってもらわなくてはなりません。よく言われるAISASでも、
Attention(注意)
Interest(興味)
Search(検索)
Action(行動)
Share(共有)
というわけで、まず自社のことを知って貰うことがスタート地点です。しかし、知らない人を正確にターゲティングは無理なので、オンラインでもオフラインでも「広く薄く」予算をばらまき、なるべく沢山のリーチを狙うしかない、思い込んでおられませんか？
実は私もそう思い込んでいました。
ところが、広告設定歴約８年という強者に出会って、この悩みが解決しました。
最初の認知を高める段階でも、ターゲティングできるやり方があることを教えていただきました。 今回は認知度向上の目的で使えるディスプレイ広告のターゲティング設定の方法をお話ししたいと思います。
- 自社のホームページを訪問してもいない顧客に、精緻なターゲティングは無理
- 検索ワードを使わないディスプレイ広告では精緻なターゲティングは無理
- ニッチな商材のため、ユーザーへ認知を上げるのに苦労する
こういったお悩みをお持ちの方は、本記事を読むと、ディスプレイ広告のターゲティング設定の新しいパターンとB2Bのビジネスでどのように使える可能性があるか、について参考になろうかと思います。
ただし、このブログはまだ実践途上で書いているため、必ずしも成果を保証するものではないことは申し添えます。また基本、Google広告を中心に行っているので、Yahooで同じことができるかについては、未確認です。
ですが同じような設定をして、広告の成果を出しておられる事例を発見しました。
９か月かけて、コンバージョン数を420％、CPAを391％改善させた成功事例です。ニッチ商材で、認知度アップに悩んでいた企業が、ディスプレイ広告への配信比重を増やして、成果を出しています。
もちろん、クリエイティブの出来や広告のインセンティブがよかったのでこれだけの成果が出たのでしょうが、方向性は間違っていないと思います。
ディスプレイ広告のターゲティング設定
ディスプレイ広告のターゲティング設定は、やりようによって、大いなる可能性があると思います。
「カスタム」でオーディエンスを設定
ディスプレイ広告のターゲティングは、基本的にはGoogle側で持っている利用者属性データから選ぶしかターゲティングできない、と思い込んでいました。Googleが持つデータは膨大なので、B2Cには有用かも知れませんが、B2Bには不向きだと。
ところが、もう１つ「カスタム」という設定方法があります。
これは、特定のURLを見たユーザを狙って広告を出す、という設定です。
ここに、ユーザ属性を掛け合わせることができます。例えば、性別とか、端末種類で絞ったりすることができます。
特定のＵＲＬというところが、ポイントです。
自社を知らないユーザですから、自社サイトを訪問しているはずありません。
ですが、競合他社もしくは業務上関連性の高い会社のサイトを訪れている可能性は十分にあります。
このように、ディスプレイ広告のオーディエンス（広告を表示させたい人）を「自社のことは知らないけど、競合他社のサイトを訪れている人」として設定すれば、効率よく潜在顧客だけに広告を表示できるわけです。
ディスプレイ広告と検索広告の違い
これで何故効果が出る可能性があるのか、キーワード広告と比較して考えてみます。
キーワード広告は、「検索」という非常に絞りこんだ行動に対して表示するものですが、ネット利用者が「検索」という行動をしているのは、ネット利用時間のせいぜい10％程だといわれています。
残りの90%はネット利用者は特に目的を決めずネットサーフィンをしています。
ディスプレイ広告は検索結果ではなく、閲覧中のウェブサイト内に設置された広告枠にバナー広告やテキスト広告が表示されるため、検索連動型広告ではアプローチできない多くのユーザーと接触できる可能性を持っています。
かつ、ディスプレイ広告は「人」に対する表示広告なので、特定のサイトを訪れたユーザーが別のサイトに去ってしまっても、そのユーザーに対して何度も広告を表示させることができます。
このため、サイトへの誘導以外にも、自社サービスに対して親近感や好意を抱いてもらったり、認知を高めるといった効果も期待できます。
B2Bビジネスでの活用法
B2Bのビジネスでの可能性ですが、ニッチな商品で B2B であればあるほど、このようなターゲティングはやりやすいのではないかと思います。
理由は、競合他社を特定するのが比較的容易だからです。
例えば、特定用途にだけ使えるモーター等の場合、国内メーカーは数社に絞られますし、海外のメーカーでも片手で数えるほどの会社数です。
正確に自社製品とよく比較される競合製品が判っている場合、自社の新製品をリリースした時に、競合他社製品を見ているユーザーに絞って新製品のパンフレットを届けると言ったことができます。
ですので、結論から言えば広告を表示したい顧客がどのようなサイトを見ているか、競合他社がどんな会社かを正確に把握していれば、ディスプレイ広告で認知を高めることも十分可能性があるといえるわけです。
ご注意いただきたいのは、これはあくまでも広告を表示したい顧客のことを、よく理解していることが大前提です。
もしも、全く見当はずれなサイトでターゲティングしてしまったら、広告の効果は全く上がらず、下手すれば逆効果になってしまう可能性もあるわけです。
貴社の狙う「潜在顧客層」は、普段どんなサイトを見てるのか、まずそのヒアリングから始めるべきでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
ディスプレイ広告のターゲティング設定の可能性と、B2B企業向けの広告の使い方の一例についてお話してきました。
もちろん、広告の成功はターゲティングされたリストだけで決まるものではありません。 リストの良し悪しに加えて広告でどんなことを訴求するか、デザインなどクリエイティブの良し悪しにも大きく左右されます。
また、昨今Cookie規制が大きく変わろうとしており、Google の広告メニューもこれからもどんどん変わっていくと思います。ですので、このディスプレイ広告におけるターゲティング精度がどこまで正確なのか、これも変わってくると思います。ですので、このような手法が今後も功を奏するかは誰も判りません。これは広告を出稿をいくつか経験してみないとわからないと思います。
しかし Google 側がセットしたユーザー属性から選ぶのではなく、自社側で細かくターゲティングを設定できるという意味で、このやり方は非常に有用なものだと思います。もし貴社での広告出稿での参考になれば幸いです。
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